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品牌延伸动力学模型

2012-02-24 09:15:48 本文行家:夕阳牧马人

目录•1品牌延伸动力学模型•2品牌延伸动力学模型的内容•3品牌延伸的要点•4品牌延伸过程中应注意的事项品牌延伸动力学模型品牌延伸跨越主要是纵向跨越和横向跨越。品牌的形成主要是由企业内外各方面的力量支撑形成的,有积极的也有消极的,在品牌进行延伸扩展的时候,势必会受到这些力的影响。分析内外环境优劣,各种力量的强弱,针对情况进行品牌延伸策略的选择。动力学模型提出,目的就在于希望借助于研究品牌延伸过程中各

目录

1 品牌延伸动力学模型

2 品牌延伸动力学模型的内容

3 品牌延伸的要点

4 品牌延伸过程中应注意的事项

 

品牌延伸动力学模型

  品牌延伸跨越主要是纵向跨越和横向跨越。品牌的形成主要是由企业内外各方面的力量支撑形成的,有积极的也有消极的,在品牌进行延伸扩展的时候,势必会受到这些力的影响。分析内外环境优劣,各种力量的强弱,针对情况进行品牌延伸策略的选择。

 

  动力学模型提出,目的就在于希望借助于研究品牌延伸过程中各种作用力来研究品牌延伸的市场规律,这些作用力各自对应的是一种资源实力,企业在做品牌延伸参照动力学模型的时候就要考虑哪个层面的条件已经成熟,或者说当延伸到某一个程度时时候能够有足够的力量使这个品牌长存下去。

 

品牌延伸动力学模型的内容

  品牌动力学模型涉及6种主要的作用力,他们分别代表着不同的资源以各种不同的方式对品牌的作用,且都是矢量。

 

  1.品牌驱动力

 

  是驱使一档品牌向另一档品牌运动的作用力,当一个品牌在其领域已经相当成功时,消费者会寄予这个品牌一种厚望、支持,消费者觉得这个品牌做更高的一个档次也会一如既往的支持的,他们觉得这个品牌有实力,就应该是一个高档次的品牌,这种众望所归的认同其实就是促使品牌提升的驱动,驱动力可以使品牌向上延伸,也可以驱动品牌向下延伸或者是横向跨越;

 

  2.品牌反扯力

 

  是品牌延伸的反作用力,品牌延伸的失败都是因为反作用的牵扯,如消费者的陌生感、经销商的抵触、以及自身资金等资源实力的限制;

 

  3.品牌认同力

 

  是水平作用的消费者的品牌归属感、心理接受度,是一个品牌外力,当认同力指向品牌的时候说明消费者对品牌的积极的认同,当认同力背向品牌的时候说明消费者对品牌的消极的认同,其实就是一种心理抵触,人们始终认为奔驰是高档车典范,沃尔沃安全性能无人能出其之右,跑车王子当属法拉利,这些人们对品牌的一个默认的认同思维模式,这种力是长期积累的品牌资产,很多品牌在做广告市场就是诉求的认同力的最大化,形成品牌忠臣度;

 

  4.品牌渗透力

 

  是指在品牌横向层面促使品牌形成协同作用的一个品牌内力,耐克的成功近乎完美的品牌经营是品牌渗透的典型,他十年如一日的提升品牌魅力,以致提起耐克就会有运动的激情、生命的活力、大牌运动员、速度、勇于创新、引领时尚的概念。

 

  5.品牌杠杆力

 

  则能够以很少的资源,形成很大的品牌效用,这是一个三维可转换力,她可以转换成水平认同力,转化成品牌内部的渗透力。也可以转换成品牌提升的提升力。在动力学模型中,杠杆力的作用很明显,同时形式也多样化,但就是实际操作中难度较大,这是品牌延伸研究的重点。

 

  6.品牌提升力

 

品牌延伸的要点

  1.纵向延伸

 

  ①杠杆力会促发水平方向的品牌认同力,使得消费者更忠诚品牌;在一定程度上,杠杆力可以转化成渗透力,加强品牌在同阶层的影响穿透力;杠杆力作用品牌到一定程度上,促使品牌的推进,在这层意义上,杠杆力又转化成提升力,在品牌运用过程中,关键在于寻找一个能形成杠杆力的支点,这个支点可以是一个思想、一个策略、也可以是一个活动。

 

  如果你的公司每次服务都是顾客满意,并且记住他们的资料,使他们每次都享受到主人般的尊重。这样就会增加顾客对你品牌的忠诚度。其实你做的就是主动微笑、耐心倾听、详细记录归档等一系列小事件,可你收到的却往往是意想不到的。这样就提高了顾客对品牌的认同力。沃尔玛的企业精神第一点是“顾客所做的都是正确的”,第二点是“如有疑问,请参考第一点”,幽默的语句诉求了沃尔玛崇尚顾客第一的原则,同样也使得顾客对其青睐有佳,一个很小的广告语可以引起所有消费者的共鸣,他是一种极佳的杠杆资源。

 

  ②驱使品牌上下移动以及移动幅度的是驱动力和和反扯力。在拉力形成的同时必然会伴随着反扯力的出现,即各种资源条件的限制,他阻碍了品牌档次的移动。

 

  ③由低档品牌向高一级品牌提升的时候,要有足够的支撑力。不同档次的品牌所需要支撑力大小是不一样的。当品牌档次上去后,就要寻求强有力的资源配置与支撑系统,也就是说重新寻求支持力。低端支持系统一般简单的用于上一档次的品牌支撑中,会造成支撑资源不到位,弊端就与出现,造成品牌下滑。同样,由于认同力、反扯力的作用,品牌下滑的机率也很大。如消费者的认可度、信息的共享、分销商的能力、品牌形象的建立等等

 

  ④品牌认同力的水平性,导致一品牌在不同层次获得的消费群体有质的不同。每一层次的消费者是品牌积累的结果。但品牌提升到一个新的等级时,带来的顾客可能寥寥无几,那么他就需要重新积累顾客种忠诚度,形成品牌认同力,得不到认同,品牌不是下滑就是死亡。

 

  ⑤动力学模型作用的结果最敏感的关系利益人就是经销商了,当品牌档次改变后,原来是低端经销商的话,他无法销售一些高端品牌,因为消费群体不会信任低端经销所销售的是真的;同时,原来的高端经销商又不乐意去销售低端产品,投入和产出不能得到预期的效果;中档销售商,承销低端的可能浪费了一些资源,销售高档的可能资源有不够,不断在寻求更大的资源支持,陷入了一种相当于“中间陷阱”的困境。

 

  ⑥低端品牌向中档品牌跨越采取积极拓展策略,在短期内并不追求品牌的回报,通过品牌的提升,希望得到的是一种品牌价值带来的无形乖U益,包括顾客认同,社会形象等;中档品牌向中高档品牌跨越应采取的是收益保障策略。在品牌提升过程中,其重点就是在于寻求当前的核心利益增长点,确保利益第一进行品牌提升;中高档品牌向高档品牌跨越采取提升推进策略,这个阶段的提升最困难,其目的在于未来收益,希望建立一种产品以外的诉求来提升品牌价值。品牌拓展到更高一个层次,其目标受众也会随之改变.一旦撮升成功,该品牌就领导着她这一风格的潮流,就如同行业罩谁制定了标准。谁就有决定权一样。

 

  2.横向跨越

 

  品牌横向跨越主要是水平方向上进行,涉及到支持力、渗透力、认同力和杠杆力的作用品牌横向延伸的主要是晶牌在产品的品类、受众群体以及关联度上进行延伸跨越。在既有的产品范围内扩展。如小品类品牌跨越,或者是系列品牌的跨越;也有在不同的产品范围内品牌延伸,如大品类品牌的跨越;也有在消费者群体上进行跨越,如小类别的消费者群体跨越和大范围的消费者群体跨越;还有就是品牌横向的协同作用。在纵向上,品牌主要是做跨档次的提升跨越。

 

  ①小品类品牌跨越,所需的力之相当于同阶层纵向跨越所需力的一半,也就是说资源只需要一半。比如说作饮料的向矿泉水产品跨越,利用现有设备、工艺、销售渠道可以很快打开矿泉水市场。可能只是材料源上有所改变,对企业来说转换成本很低。

 

  ②在即有产品范围内。另一类品牌跨越就是利用品牌系列来扩展产品种类,创造优势。一种系列品牌创造出一种可用在不同产品等级的认同。一种系列品牌也可被认为是一种协助消费者看清楚在产品间关系的连接符号。系列品牌不同的方法延伸了一个品牌产品。打破消费者的现有分类结构。比较成功的做法是企业主打主品牌,以各种副品牌去细分品牌市场,尽可能大的占取市场份额,宝洁公司的洗发水系列,他有飘柔、潘婷、海飞丝、沙萱、润妍,他们以不同的功能定位分别去赢去市场,形成了宝洁品牌势力圈。

 

  ③大品类品牌跨越耗费资源甚多,只有在做了完整的市场调查,周全的战略计划,到位的资金预算,才能谨慎行之。大多数情况都是根据顾客社会观念、经济地位、文化生活的需要而进行品牌跨越,其实这是一种文化主张,一种顺水趋势的推动。这时候品牌跨越成功的机率较大,不过吸引消费者的范围可能是有限的,而且对原来产品品牌也可能起一点负面影响。一般做关联产品比较容易成功,宝洁通过兼并伊卡璐涉足染发空间,因为护发领域是洗发水的一大关联产品,所以宝洁兼并伊卡璐的胜算比较大,之后的品牌运作也是比较成功的。

 

  ④品类的跨越是品牌针对产品的运动,消费者群体的跨越则是品牌针对目标受众的运动。临近的消费者群体跨越资源耗费上类似于小品类品牌跨越,提高价值也极为相似。远距的消费群体跨越相当于大品类品牌跨越。具有品牌忠诚度的消费者会认为品牌能满足他们的需求,而不具有这些特殊需求的消费者或许会认为这不是属于他们的品牌,因此有力的品牌会助长忠诚度。

 

  ⑤考虑档次认同效应,同一层次品牌的渗透力,小类品牌跨越可使用同一品牌,因为已有的成功品牌能够提供更好的品牌影响力和支持力。为跨越产品准备了一个先天的优良环境;而提档产品或大品类品牌跨越一般多考虑品牌区别,做饮料的投入房地产,成功了其实对品牌的附加价值增加不大,但要是失败了,已经成功的品牌就会受牵连,所以考虑使用差异品牌,如果成功了,可以与背书品牌联系起来。失败了就算了,尽景不要影响到原来的成功品牌。

 

品牌延伸过程中应注意的事项

  通过上面品牌延伸动力学模型的研究,我们可以把这些结论运用到实际公司品牌运营中,发现容易出现的一些误区。在品牌纵向运动拥有形象、利润、市场等收获的同时,也会伴随着巨大的风险。当品牌向上提升的时候,往往会引起上档次品牌的竞争对手反击,甚至未来的竞争对手乘机夺取现有档次的市场;品牌提升工程是否得到消费者的认可,有时候消费者很难接受这样一个企业竟然能够做出如此高档的品牌,他们会猜测、怀疑;另外一点就是原先一套成熟完备的分销系统是否拥有足够的技术或经验去承担更高的品牌分销任务。如果不行,重新建立分销系统的话,成本、技术、人力、信息等方面企业是否能承担的起,这些风险我们在动力学模型中可以看出来。

  向下延伸的品牌同样也面临着同样的风险。很重要的一点是,低档品牌很容易抢走高档品牌的市场。“吉利”推出一款戛便宜的剃须刀去争夺低档市场时发现,“吉利”的高档市场急剧下降,调查发现。消费者认为新推出的产品既便宜又是“吉利”的产品,接受度非常高。向下移动的品牌,通常是为了占取更大的市场份额,用更适合消费者能力的品牌去争取更多的购买力。许多公司都开始推出较为传统的品牌产品,适应消费者的巨大需求。在这种情况下,公司一般重新立一个品牌去打造市场,不要轻易拿原来的品牌做实验,新立的品牌若成功了,可以与公司建立关联度,若失败了,也不会影响原来知名品牌。值得注意的是新建立的品牌应该有一个很好的细分群体品牌定位。避免以上所说的低端品牌抢走了高端品牌的市场。

 

  通过动力学模型我们可以看到品牌延伸过程中的很多风险,企业要把品牌延伸做的成功,唯有延伸的策略做的尽可能周详、完备。一些可以接纳的策略包括:采取差异化品牌名称,成功以后再建立与背书品牌的联系,不成功就算了;利用嫁接效应,强调产品构成与其他更高端品牌的联系,比如说知名的供应商,生产技术提供者,技术合作者,合作伙伴;为向上提升提供比向下提升更有力的支持,如在渠道上进行合建,费用分摊,联合进行公共关系活动,服务系统提升等;在上行过程中,使用重点产品和重点区域突破策略,避免多方面的突破,采取核心能力突破后的扩张策略;使用更加灵敏的市场反应系统,考虑区域性人力资源开发战略。

 

参考资料:
[1] 品牌延伸动力学模型 http://wiki.mbalib.com
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