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品牌管理与客户满意度管理、利润最优化

2012-03-13 09:17:08 本文行家:夕阳牧马人

编者按:《品牌管理与客户满意度管理相结合以实现利润最优化》被《Emerald管理评论》评选为优秀文章50强。论文论述了将品牌与客户关系管理相结合所能达到的利益。《Emerald管理评论》隶属于国际出版商Emerald出版集团,该集团在管理和信息服务领域长期处于领先地位。每年,Emerald的专家组要从400多种世界顶极管理和与管理相关的杂志的约20,000篇文章中,选出最佳的50篇文章。

     编者按:《品牌管理与客户满意度管理相结合以实现利润最优化》被《Emerald管理评论》评选为优秀文章50强。论文论述了将品牌与客户关系管理相结合所能达到的利益。《Emerald管理评论》隶属于国际出版商Emerald出版集团,该集团在管理和信息服务领域长期处于领先地位。每年,Emerald的专家组要从400多种世界顶极管理和与管理相关的杂志的约20,000篇文章中,选出最佳的50篇文章。这篇论文获得了授与作者的最高奖项“卓越奖”。
         要实现利润最优化,企业必须将以品牌和以客户为中心的测量指标结合运用。
         要准确地对将来的购买行为进行预测,需要综合考量以品牌为中心的测量指标(比如品牌偏好)和以客户为中心的测量指标(比如客户满意度)。本文作者采用两个不同行业的数据对这两类指标的预测能力进行了研究。他们发现经理们要相对市场有最准确的理解和预测诊断,就需要江浙两个方面结合起来。相比从单一角度进行考量,这种结合能够对实际消费份额有更准确的预测。
        
        
简单来说,我们可以将以品牌为中心的营销理解为利用营销组合的各个元素提升品牌资产,而该营销方式的最终目的是使客户将本公司的产品或服务纳入其选择范围,并且使本公司产品或服务相对于竞争者而言,更易受到客户的偏好。
        
与之相比,以客户为中心的营销则是一种通过满意度和需求研究为人们认识到的新观点。它更侧重于改善客户对于某公司的产品、服务或公司本身的体验和看法。以客户为中心的策略更致力于提高客户的满意程度,并力求延长客户使用产品和服务的时间周期,以及在此周期内的价值。以品牌为中心的营销注重的是不断获得更多的客户 (即“征服型”营销),而以客户为中心的营销则不同,它主要注重维系客户关系并发展客户忠诚度(即“保持型”营销)。
        
许多公司同时使用以品牌为中心和以客户为中心的衡量标准,但是都没有将两者结合起来。以往,营销主要是以品牌为中心的。而当以品牌为中心和以客户为中心的衡量标准被同时使用,并且都致力于能够影响客户的态度和行为时,市场经理和研究人员往往将这两者完全分开。比如,在大多数公司里,品牌管理往往和满意度管理相分离,并且公司内的不同部门负责(参看图示1A)。与此相似的是,针对研究人员的专业学术刊物,往往也是根据品牌或客户的主题分门别类。
        

        
由于以品牌为中心的理论很早以前就被人们认识,因此,以往大多数提高客户忠诚度方面的工作都是基于客户行为转换的研究结果开展的。但有意思的是,即便如此,满意度仍然被认为是决定品牌忠诚度的重要因素。另外,研究人员发现客户对公司的偏好(取决于以往体验所产生的满意度)会延续到他们对购买的满意度和对公司产品及其品牌的忠诚度。
        
尽管大家对于满意度的重要性已经有了共识,但是客户满意度研究和品牌转换研究在测量客户忠诚度时所采取的指标上仍然存在着分歧。目前大多数的满意度研究主要侧重于分析如何维系活跃的客户,采取的指标包括:重复购买的意愿,观测的实际购买行为,抑或是客户是否与公司继续保持活跃的合作关系。
        
获得这些指标数据的方法如下:
        
重复购买的意愿:口头对态度语句进行评分,比如可以这么提问被访者:“您再次购买的可能性如何?肯定会再次购买,很可能会再次购买,可能会也可能不会再次购买,很可能不会再次购买,肯定不会再次购买。
        
观测的实际购买行为:跟踪每个客户的购买情况,观察客户是否在购买。
        
客户是否与公司继续保持活跃的合作关系:客户是否在一定的时间段内进行购买?
        
另一方面,从以往的情况看,大多数品牌转换研究都将忠诚度定义为客户用于某特定品牌的支出份额(即“需求份额”)。
        
从维系客户到消费份额:
        
从以消费者为中心的观点来看,目前在是否将客户维系作为最终衡量客户忠诚度这个问题上,情况越来越不乐观。这是通过实际的观察发现的:身处不同行业的经理们都发现,客户即使对公司不满意,他们还仍然继续从该公司进行购买。这一异常现象引发了对于将“持续交易”作为忠诚度衡量的主要指标的正确性的质疑。从本质上说,持续合作只是将客户关系一分为二– 是客户或不是客户,而与可以带来的业务量无关。
          
客户满意度与重复购买行为脱节受若干因素的影响。在大多数的行业中,许多干扰因素使客户不便轻易转换。这些因素包括:
        
转换成本:有些情况下如果客户中断合作关系,可能会给其带来直接成本。比如,客户投资了一项设备,而该设备与其它的系统不匹配,或者如果替换设备会产生高昂的费用(例如,燃气采暖换成电采暖)。即使在经济成本不高的情况下,如果用户终止合作关系,他还将付出时间成本。时间成本均会对维系原合作公司与客户的合作关系产生有利的作用-无论是花费时间去终止一个合作关系并寻求新的合作关系(比如,更换保险公司),或者花费时间来研究其它的可替代产品。
        
转换风险:客户可能也会意识到弃用原品牌所带来的风险会更大。比如,银行的客户可能会担心新的银行不会象现在合作的银行那样仔细地处理支票业务。客户可能还会担心新产品的性能没有现有的那么优越,或无法达到特定的要求。
        
自我保护及替代品牌:最后,在一些行业里,对于客户来说,仅仅保持一对一的合作关系并不符合其自身的利益。比如,长久以来,制造商们(作为客户)都知道将其关键生产部件与单一的供应商挂钩是有极大风险的。因此,他们倾向于与多家供应商保持合作关系来降低它们的风险、降低成本、并获得关于产品和加工创新方面的信息。消费者也同样深谙此道,他们也知道和不同类型的企业保持多方关系,才能维护自己的经济利益。比如,如果知道有可替代产品,我们就会说,“我会去其它地方买,因为那儿更便宜,交通更便捷,服务也更周到。”另外,一些客户还热衷于通过与不同的供应商保持多元化的合作关系,从而使用到不同的替代产品,并享受这个过程所带来的乐趣。
        
所有的这些影响因素都可以得出一个简单的结论:更多的客户会改变他们的消费结构,而不是完全依靠单一的供应商。因此,掌控客户的消费结构远比单纯将客户维系率达到最大化能带来更大的机会。实际上,在S. Coyles 和T. C. Gokey发表于The McKinsey Quarterly的文章中已经指出,将客户消费结构(提高消费者消费份额)和客户维系相结合所产生的效果,比仅仅注重客户维系所产生的效果好10倍。
        
因此,消费者消费份额这个概念得到了越来越多的满意度研究者的重视。在《客户愉悦准则》节目(Titus Production 2002年)的一段采访中,Roland Rust如是解释这一逻辑:“客户满意和愉悦对于客户关系维系和忠诚度有极为重要的影响。其结果就是,你能更长久地维持和客户的合作关系并能得到他们更高的消费份额。
        
尽管这一理念得到了越来越多人的关注,但是用来支持满意度和消费份额之间关系的证据还很有限。但是,随着经理们和研究人员逐渐关注这一领域,一些初步的研究结果支持了这一观点。尽管研究的案例并不多,人们还是发现满意度与声称的和实际的消费份额有着高度的相关性 - 这和品牌替换研究中的许多调查结果相似。
        
共同的观点
        
不可否认的是,以品牌为中心的和以客户为中心的忠诚度研究结果有着相似之处。我们开始看到这两类研究开始汇合了。我们想一想品牌资产主要组成元素之一的品牌名称。长期以来,品牌名称担负着将品牌质量信息快速传递给用户的任务。对品牌质量的感知直接影响到客户满意度,从而提高客户的购买兴趣,加强用户关系的维系,并提高财政业绩 - 而这一切结果则是以客户为中心的营销方式所期望取得的。毋庸质疑,管理品牌资产的方法往往和维系客户满意度和忠诚度所采取的方法不一样。然而,这两者最终的目标将变得越来越一致。
        
但是随着这两者变得越来越难分难解,有一些问题必须得到解决。这两种概念是否真的彼此区别明显,从不同的方面帮助我们理解消费者购买习惯(参看图示1B)?或许更为重要的问题是,是否应该综合考量品牌偏好(以品牌为中心的概念)和满意度(以客户为中心的测量指标),才能帮助我们理解客户的消费分配,而不是通过考察单一因素能够做到的?这实际上就会颠覆以前的理论,而将消费分配 –以往作为一个自变量-突然之间转变成为因变量。
        
初始研究
        
为了能够更深入地了解到以品牌为中心和以客户为中心的测量指标之间的联系,我们使用了两个完全不同的行业的数据:金融机构和卡车制造商。具体地说,我们调查了这两个行业中不同公司中品牌偏好,客户满意度和客户实际消费分配的关系。我们参考了两个数据集,而每个数据集都含有200个或200个以上的访问结果,访问的问题涵盖了传统的满意度态度问题,产品和服务表现指标,竞争力定位问题以及和与品牌偏好相关的问题。另外,每个数据集都包括了每个客户实际重复购买和消费份额的数据。我们需要强调的是,消费数据是实际发生的数据,在这一点上来说,它和大多数通过态度测量指标推导得出的消费份额的研究存在着很大的不同。
        
尽管品牌、客户满意度和消费份额之间的联系屡有提及,但是目前证实这种假设的研究还是很有限的。在2000年出版的《总体质量管理》一书中,M. Abdullah, A.D. AlNasser 和 N. Husain指出,“客户满意度和形象因素(在测量工具中)必须和最终的忠诚度指标相互联系。”他们认为衡量客户忠诚度的一个很好的测量指标就是“客户将更多的消费分配到高价值的品牌或服务供应商那里”。另外,我们从以前的研究了解到,在消费者心目中,一个品牌在竞争品牌中所处的相对地位会影响该消费者的购买满意度并且最终会影响客户的忠诚度。
        
我们和其他研究人员先前的研究都有具体事例支持我们的主张,既以品牌为中心和以客户为中心的体系应当一前一后相互配合,使用户可以最大程度上产生积极的态度,并付诸于积极的行动。
        
首先,我们知道,当用户对公司越来越满意的时候,他们愿意在该公司投入更多的钱。因此,金融服务数据显示,如果客户对金融机构感到高度满意,他们分配在这些银行的资产的比例是那些不满意客户的2倍。同样,在卡车制造商的数据中,满意度为“尚可”或“不满意”的客户,其重复购买的比例为52%,而对于满意度为“很满意”或“非常满意”的客户,这一比例则攀升至80%。
        
数据和定义
        
金融机构:一家大型金融机构,业务覆盖若干高度竞争的领域。其竞争者包括几家大型全球规模的金融机构和大量小规模但专注经营某个领域业务的机构。它的大部分客户本身就是金融机构。
        
研究中的307个样本都是来自其大客户的采购决策者。
        
研究涉及了具体的部门问题,一系列核心的客户满意度问题以及关于在客户心目中该行业最好和次好的公司的问题。
        
卡车制造企业:研究中的样本是美国和加拿大卡车公司的购买决策者,这些公司在1999年6月和2001年间以及在2001年4月和2002年6月间分别购买过8级重型卡车。而且这些公司购买的品牌必须是占美国和加拿大8级重型卡车市场份额97%的八大品牌之一。我们总共收到了符合该标准的267份调查问卷。
        
调查包括对于车队所购买的一个卡车品牌的满意度问题。另外,还要求被访者对于8级卡车市场上的八大品牌进行了品牌形象的评价。
        
消费份额定义:对于金融机构来说,消费份额的定义是,客户公司在过去12个月内的总消费中,在该金融机构的消费所占的份额。
        
对于卡车制造企业而言,消费份额的定义是,在2001年4月和2002年6月间,运输车队业主所购买的8级重型卡车中,购买该制造商的产品所占的百分比。
        
        
第二,我们也知道客户对品牌的偏好程度越高,他分配在该品牌上的消费份额就越高。在金融机构和卡车制造商的数据中,我们都可以看到这一层关系。品牌偏好程度越高,消费份额也越高。对于企业银行来说,正面的品牌形象比负面的形象可以多赢利300万美金。而在卡车制造商的样本里,负面的品牌形象导致的客户重复购买率只有4%,而正面的品牌形象则可以使客户重复购买率增长到33%。人们目前还没有考虑到的问题是如何使管理影响客户满意度和品牌偏好,从而使企业达到盈利目的。
        
这两方面结合在一起是大势所趋。为了测试这种结合所产生的强大效力,我们调查了满意度的改变是否会使品牌偏好和消费份额分配发生变化。我们的调查结果支持了这一观点,研究和管理层都应该认识到要将这两者结合起来才能够理解市场并帮助企业赢利。在企业银行的数据中,通过结合模式,满意度提高,消费份额也增长。而同样,当品牌偏好得到提升的时候,消费份额亦是如此。另外,当满意度和品牌偏好同时提高时,消费份额能够达到双倍的增长。
        
然而,在卡车制造商数据里,在结合模式下,满意度无法对实际重复购买作出预测(而在单一考虑满意度的时候,它是能够对重复购买作出预测的)。品牌形象得到提升后,消费分配也同样得到增加。另外,综合考虑满意度和品牌偏好,当两者同时提高时,实际重复购买率达到21%(单一考虑满意度时为8%;单一考虑品牌偏好时为11%)(参看图示2)。
        

        
因此,品牌偏好和客户满意度对客户消费份额的分配都起着正向的作用。然而尤其值得一提的是,我们通过调查发现满意度对于品牌偏好和消费份额起着促进的作用。(参看图示1.C.)通俗来说,客户满意度对品牌偏好和消费份额关系的形式和强度起着系统化的调节作用。这就体现出一加一大于二的结果,满意度的重要性主要体现在它调整客户对品牌的态度。
        
意义
        
以上调查结果对于研究和实际应用都有很重要的意义。首先,它们揭示了仅仅从单一方面考量所带来的弊端。当营销者,包括学术上研究者的和实际操作者,应该更多的认识到要综合考虑产品-消费者两个方面及其相互作用,而不是仅仅从其中一个角度看问题。对于研究者而言,这些结果表明,如果仅仅单一侧重于品牌或客户测量,得出的对于消费者购买习惯的结果可能会忽视了这两个元素之间相互联系的本质,从而低估它们对于客户消费结构所产生的效应。对于今后的调查,研究者应该拓展研究的角度(产品或客户),全面考量这两方面的相关指标。
        
这些调查结果对于经理们有更为重要的意义。它表明目前在大多数商业机构内广泛流行的部门结构(将品牌管理和满意度管理分开进行)实质上无法使我们充分认识到市场中发生的一切。事实上,我们应该对品牌的力量和客户的力量进行整体化的分析。我们相信,如果我们能够将品牌管理和客户关系管理相结合,一定能取得可观的收益。我们建议品牌经理们应该与客户忠诚或客户关系经理精诚合作,这样的合作势必会使企业对于市场的竞争动态有更全面的了解,并能大大提升企业的财政业绩。
        
从更广泛的角度来说,我们需要重新审视我们整体业务经营行为。如今我们已经进入了数据库时代,然而我们应该看到到我们的数据库实际上是多么地单一。我们应该摆脱单一的以产品为中心或以客户为中心的数据库,而让这些数据库广泛采用综合了以产品为中心和以客户为中心的测量指标的数据。
        
另外,我们应该通过跟踪研究系统评估所有的营销活动对这两方面的影响及其效果。我们采用传统的以品牌为中心的测量指标,结果显示失败的那些促销活动,实际上可能对于以消费者为中心的指标有极大的贡献;反之亦然。
        
我们所提及的调查对于将客户关系管理领域和品牌管理领域相结合有潜在的重要意义,另外它还有策略管理上的重要意义。这些调查结果清楚表明了对满意度和品牌偏好两个方面都有清晰的理解对于一个公司的业绩是多么的重要。另外,我们的研究还表明了满意度-品牌偏好-消费份额之间存在错综复杂的互相联系,而这种联系随着行业的不同还会发生变化。因此,我们的研究对于综合考量满意度和品牌偏好两方面所带来的价值和财务业绩的提高提供了经验和理论支持。

参考资料:
[1] 品牌管理与客户满意度管理相结合以实现利润最优化 http://bbs.pinggu.org/?fromuid=2837817
[2] 品牌管理 http://bbs.jjxj.org/?fromuid=667636
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