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铺货率(Distribution)

2012-03-14 10:07:21 本文行家:夕阳牧马人

什么是铺货率铺货率指在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中,有多少家零售商在销售本公司的产品,这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是铺货率。铺货率的形式铺货率具有两种形式,即数量指数与加权指数。铺货率的数量指数指在计算期内曾经销售该产品或品牌商店的百分比,这个指标体现了铺货的覆盖程度。铺货率加权指数指在计算期内曾经销售该类产品的金额占全部商店销售同类产品金额的百分比,这个指标说明各

什么是铺货率

  铺货率指在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中,有多少家零售商在销售本公司的产品,这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是铺货率。

铺货率的形式

  铺货率具有两种形式,即数量指数与加权指数。铺货率的数量指数指在计算期内曾经销售该产品或品牌商店的百分比,这个指标体现了铺货的覆盖程度。铺货率加权指数指在计算期内曾经销售该类产品的金额占全部商店销售同类产品金额的百分比,这个指标说明各不同的商店的重要程度。具体指标计算如下:

  某品牌铺货率数量指数=某品牌本期销售店数/全部样本店

  某品牌铺货率加权指数=某品牌本期销售额/全部样本店该类产品销售额

铺货率的调查

  标准

  铺货率越高,表示产品接触消费者的面越广,产品被目标消费者接受的可能性也越大,同时,还可以降低产品销售业绩过于集中所带来的风险。

  执行注意事项

  1、各城市抽检铺货率时,注意在城东、西、南、北、中分散抽样、执行逢三抽一的市调方法,尽可能使样本点更有代表性

  2、要确保调查人员的名单不被销售人员知道,以免舞弊

  3、给调查人员培训必要的调查方法

  4、严格要求调 查结果的真实可信度、及时对工读生市调结果抽检复核,对假报现象予以重罚

  5、各地市调数据的统计录入要准确快速

  执行步骤

  1、确定调查目的及意义

  2、确定调查内容,设计调查方案

  3、确定调查时间、区域、样本量

  4、确定抽样方法

  5、开始采集数据

  6、数据整理,撰写调查报告

 

什么是铺货

  铺货就是先把自己的产品投放到别人的渠道里面,等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱,这大都是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法.

  因为新产品上市时,无论如何做广告宣传造势都必须保证一点,就是客户看到广告后可以顺利的买到新产品,否则所有的市场营销活动都会变成打水漂。所谓的铺货,就是让各个销售渠道或者销售终端都有货卖,至于是代利、赊销还是进销的具体的方式,都根据各个公司自己的销售政策定。

  “铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。

铺货的特点

  一是时间短

  某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束;

  二是速度快

  “铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场;

  三是手段多

  在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场。

铺货管理的误区

铺货目标不明确

  1、目标过大,不切合实际

  (1)缺乏有效的市场调研与预测

  铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的,它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上,市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作,而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析,结果销货目标的制定失去了决策基础,同时又造成了资金的浪费。东北一著名家具企业在进入北京市场时,企业没有进行市场调查,认为产品的质量很好,一定会得到市场的认可,于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。可待销货时发现,市场上流行的是欧美风格的家具,而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好,经销商不愿铺货,两个月后,这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败,这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。

  (2)忽视自身的实力

  部分企业盲目地认为目标越大越好,甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场,而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。A饮料企业制定了3月-4月一个月内铺开华中市场的目标,可操作中铺货人员根本就不够用,仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭,其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。为了保证任务的完成,全都是蜻蜓点水般的。把货物铺上就立刻转移阵地,为了完成任务而销货,只讲数量而不讲质量。虽然两个月后,企业勉强完成了销货任务,但由于铺货工作不扎实,致使整个市场很不稳定。结果在竞争品牌的围攻下,该饮料市场迅速变为一摊烂泥。这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失,当然也失去了企业开辟市场的真正意义。

  从案例中可以看出:

  ①企业自身的人员不够,仅有几个人要铺开那么大的华中市场,工作不可能做得很细;

  ②任务过大,销货人员为了完成任务,容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况;

  ③不切合实际。在竞争对手的进攻下,其失败是一种必然。

  2.缺乏层次性

  目标也是有其主次的,先铺哪个市场,后销哪个市场;是先销市区的市场,还是先铺周边市场,都应该明确规定。如某服装在开发河南市场时,先是以郑州为龙头,然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市,接着又带动了全省市区的发展,效果良好。很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题,花了大量的费用,在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场,市场范围大,需要的销货人员多,各种的成本花费也高,尽管把产品铺向了市场,可农村市场终端很分散,需要投入大量人力,而农村奶制品的需求量也比较小,很多销货人员是无功而返。由于农村的投入过大,牵制了石家庄市场的销货,导致了整个市场的失败。

缺乏可行的铺货计划

  1、计划过于笼统、不具体

  很多企业的铺货计划不具体,只是笼统写着“2001年2月-3月,将货物全部铺到郑州市场”,“要在3个月内,将货物铺向全国大部分的市场”、“力求在2个月内打开华北地区市场”……那么“大部分”、“部分”到底是个什么概念,又如何衡量呢?一个月的时间,每天具体该干什么?铺货对象是什么?是家属区附近的小型零售店、超市?还是经销商、批发商?衡量货物全部铺到市场的标准是什么?应该采用何种方法呢?计划是后期工作的基础,计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成,后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。

  2.计划无法实施

  有些企业在制定计划时根本没有经过调查,凭想象办事,没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作,竞争对手提高市场进入壁垒,产品在销货初期遭到消费者的投诉等,使得计划无法实施。如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场,可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场,而且竞争对手在得知这个情况后,将价格下调了外,产品进入市场也是无利可图,面对竞争对手设置的障碍,只好放弃,当然计划也无法实施。

铺货人员选择、使用不当

  1、没有充分认识到铺货人员的重要性

  部分企业认为铺货是一种简单的推销过程,铺货人员的工作是一种悠闲的工作,只要在市场上转转就可以了。所以.在选择铺货人员时,根本没有考虑其必备的素质,只是随便从社会上招收一些人员,或是从单位中随便找几个“能人”,分给他们不同的市场,让他们自己去招聘自己的铺货人员,使得铺货人员的素质参差不齐,铺货质量无法保证。

  2、铺货人员的素质不高

  (l)自身文化素质不高

  铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。销货人员自身素质的低下,不仅会影响产品形象,而目还影响着整个品牌的形象。如某品牌刚开发出一个新产品,一个铺货人员在说服老客户铺这种新产品时,随手拿起身边的电话打了起来,这时一个人走进来问:"你是谁?"当了解到是厂家的铺货人员,断然拒绝了其销货的要求,而且原来已经在商场内铺开的产品,也全被赶出了商场。由此可见,销货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。

  (2)产品相关知识匾乏

  铺货人员说服终端铺自己的产品,必须对自己的产品非常了解,对能向终端介绍产品的性能、功能、特点及铺货的得益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品,甚至不知道产品的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人,怎么能说服别人铺他的产品呢?一铺货人员负责向济南市场铺化妆品,其中在化妆品的包装上有“本品富含植物精华”的字样,零售商就问什么是植物精华,销货员咕哝了半天,也没说出个所以然,当然说服不了终端铺我们的产品。

  3、缺少市场开拓经验与能力

  在铺货过程中,遭遇客户的拒绝是常事,"价格那么贵,没法卖"、"我们己经有其他同类产品"等。作为一个初入道者,没有经验,很容易产生挫败感,动摇信心。说服终端铺货时,也抓不住终端商与企业合作的利益点,吸引不了终端销货。而一个经验丰富的铺货员明了客户的真正需求,可以抓住时机,从双方的利益点出发说服客户。铺货人员相关经验和能力的缺乏,是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。

  小英刚从学校毕业到一个生产鞋子的企业。春夏之交,企业要把凉鞋推向湖北市场,她被企业派出当铺货员。刚走出校园,她还比较害羞。第一次进了一个店铺,老板听说是推销鞋子的,就大手一挥,不耐烦地说:“不要,不要。” 她满脸通红的退了出来。在以后铺货的过程中,她也是只要遇到客户拒绝,就没有勇气继续推销下去,当然也不明白双方合作目的及终端销货的得益。一个月下来,根本没铺几家的货,企业也借失了大好的上市时机。

铺货的时效性把握不准

  产品推向市场,时机的选择很重要。厂家是先促销后铺货、先铺货后促销,还是二者同时进行,时效的把握一定要准,而很多企业在实际操作中往往错夫了大好良机。 

  1、铺货与促销活动脱节

  (1)促销活动已经投入很久,产品却没有及时铺向市场,消费者在市场上找不到该产品。李小姐在报纸上看到一则去痘香皂的广告,正为脸上痘痘发愁的她心中大为高兴。到超市购买,找了很多家也没有找到,对企业来说,这不是白白浪费促销费吗?2002年夏天,第5季在推向市场的过程中犯了同样的错误,促销活动开始于5月份的世界杯开赛,而到了7月初,除了中南部分市场外,其他大部分市场连辅市工作都还没有开始,产品还停留在代理商的货仓里。小刘在看了中央电视台的广告后,两次到超市都没有见到第5季的芳踪,令他大失所望。这种销货与促销的脱节,不仅造成了促销费用的浪费,而且终端铺货的积极性也受到了损伤。

  (2)产品已铺向市场,可各种促销活动却迟迟不见踪影。有的企业,由于促销力度跟不上,铺了一半的货,由于终端"拉力"和消费者拉力不足,货物摆在货架上,乏人问津,使得终端对此产品销售产生了怀疑,不愿再销,要求退货,很多企业在铺货过程中存在这种问题。

  2.季节性选择不合理

  一些季节性比较强的产品,要注重铺货季节的选择,充分考虑产品的淡旺季问题。如白酒在销售旺季,竞争很激烈,新产品进入的壁垒相应也很高,不容易铺货,成本也很大。而选择淡季进行铺货就不同了,淡季白酒的销量少,竞争不激烈,市场进入壁垒较低,企业投入铺货的成本费用也少,淡季铺货还可以为旺季到来做充分的准备。 

  某品牌的白酒在进入广西市场时,选择了在销售的淡季-夏季销货,很多的白酒企业都处于休整状态,广告投入力度减小,进入酒店和终端的费用也降低了,企业就是利用这个时机,此白酒悄无声息地摆在了各零售店和酒店的货架上,冬季来临之际,又投入大量的广告费用,一举取得了成功。

监督力度不够

  1、铺货人员表格填写、回收工作没做好

  (1)铺货人员在被派出去的同时,企业要求填写《铺货一览表》、《客户调查表》及《市场调查表》。通过表格的填写,企业对销货人员的工作情况进行监督控制,还可以从中及时了解终端动态,建立客户档案,为以后建立客情关系打下基础。而很多企业恰恰忽略了这一点,表格发下去了,却缺少相应的方法及政策进行规范。有的销货人员认真填写了,厂家根本就不回收,更谈不上整理分析。即使回收了,也是被堆在角落里,无人问津,企业根本就不了解销货工作的进展,当然也谈不上监督。

  (2)铺货行为不能得到有效监督

  不同市场存在不同的情况,有的地方人们观念比较新,易于接受新产品:有的地方传统观念比较浓,不易接受新产品:有的经销商与厂家合作很好,可有的经销商根本不愿与厂家合作等等。而部分厂家单纯以铺货量、铺货率的大小或多少作为衡量铺货人员工作完成好坏的标准。铺货人员为了增加铺货量或铺货率采用各种不正当手法,如贿赂终端商暂时同意铺货,等业绩评估期一过,铺货对象向企业退货;虚报铺货业绩;制造假报表等等,其不负责任的行为给企业造成了很大的危害。

  2、经销商短期行为不能及时制止

  (1)很多企业在铺货时把促销费用、促销赠品放心大胆地交给经销商,但这些费用和赠品真的用于激励铺货了吗?沧州一生产白酒的厂家为了加快白酒销货速度,在酒盒内放了数千枚金戒指并以此向目标客户宣传。但过了一段,消费者根本就没有"喝"到金戒指,经调查发现,经销商早已通过先进仪器的探测取走了酒盒内的金戒指。这种短期行为在部分经销商身上时常发生,企业资源被浪费,也没起到很好的促进终端销货的目的。

  (2)窜货扰乱市场

  某食品企业为了促使产品迅速铺向市场,抵制竞争对手,对某地经销商实行进货奖励。在1周内,凡进货20件以上者、每5件赠送1件,20件以下者,每6件送1件,经销商纷纷进货。而为了增加进货量,就将手中的货物低价抛向市场,引起了市场混乱,而此食品企业又缺乏相应的监督机制,任其发展蔓延,终于被竞争对手挤出该市场。

后期服务不到位

  1、货物供应不及时

  在销货过程中,销货人员承诺一旦铺上的货物售完,保证及时送货。为了降低风险,开始的铺货量很少,销货对象先前铺上的货物己经售完,就向企业要货,而企业正忙于其他市场的铺货,人员或运输工具不到位,致使货物无法及时的送到。终端的货架上没货,终端商由于无货转而经销其它产品,给消费者造成断货的印象。好不容易建立的市场回货物供应不及时而丢失。 

  2.承诺无法履行

  (1)厂家无实力

  为了把货物顺利地摆到经销商及终端的货架上,很多厂家不惜口头承诺"质量达国家一流水平,包退、包换"、"终身免修"等,不管能否兑现,先把货物铺上再说。而很多企业根本就没有实力和能力去兑现,最终失去经销商和终端的信任。

  一家电企业为了前期输货的顺利进行,向经销商和终端承诺,免费"三包"服务。铺货时,部分产品在运输过程中出了问题,可企业由于资金不够,根本就没有设立专门的服务部门,如何能保证"三包"承诺的兑现呢?

  (2)铺货人员与企业的其他部门协调不好

  湖北一生产"洗得净"牌洗衣粉企业,其销货人员在打开河北某地市场时,向经销商承诺一旦铺上货,销出去,厂家给5%返利,立即兑现。可经销商在向厂家要求现金返利时,财务处却不承认,拒不付款,致使承诺无法兑现。

合理铺货的策略

合理规划铺货线路图

  经销商铺货前,之所以要合理规划铺货线路图,其目的不外乎以下几点:

  1、使铺货更经济。有了铺货线路图,可以使路线安排更合理、更科学,更加节省铺货时间和费用,从而达到降低铺货成本的目的。这里可以套用两个原则:

  一、线性原则。即能够安排在一条线路上的,就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。

  二、点性原则。即不能分布在一条线上的,就按照一定区域范围内销售网点的多少,本着就近的原则,将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式,往往可以节省时间和费用,从而步步为营,步步推进。

  2、铺货不会有“漏网之鱼”。设计和规划了铺货路线图后,要能把所有的销售网点都填写上去。这样的话,铺货不仅一目了然,也不容易有漏掉的网点,以避免路线重复或二次“翻工”现象的出现。有了合理的铺货线路图,经销商可以对销售区域进行整体规划,从而不出自家门,照样可以运筹帷幄,铺货千里。

做好铺货前的准备工作

  凡事预则立,不预则废。经销商要想做到铺货的有序、有效,还必须要在铺货前,做好充分的准备工作。它包括如下几个方面:

  1、车辆。兵马未动,车检先行。车辆可以说是铺货的第一大事,经销商在铺货前,一定要做好车辆的检核和检修工作,要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好。因为如果在铺货过程中,车辆被查、被扣或者损坏的话,“临时抱佛脚”,将费时、费力并费钱,并有可能贻误铺货或销售战机。

  2、铺货工具。铺货工具是铺货时随手要用到的东西,比如,《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了,才能在铺货时从容不迫,有条不紊,使当天的铺货有计划、有步骤,有效率。

  3、促销品。即协助铺货所必须要带的促销品或礼品。比如,铺货时随产品赠送的促销品、答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只有事先进行了充分的准备,才能让铺货人员满怀信心地前去铺货,并能够带来更好的市场业绩和表现。

铺货的标准化、规范化

  铺货车一旦出去作业,往往便不在经销商的视线中了,但一定要在可控范围内。因此,经销商要想达到“人在千里之外,法眼无处不在”之效果,就必须要将铺货标准化、流程化、规范化。它包括如下几点:

  1、对营销人员的市场铺货作业内容进行规范:比如:正常补货:售点订货的补充,主销产品推荐;陈列改善:批零店堆箱和货架的陈列调整;新品铺货:新上市产品推荐;促销执行:促销政策告知;客诉处理:即期品处理,对批零店异议的处理;信息收集:竞品对应产品的价格、促销等信息;表单填写:填写日工作表单和促销表单。并且,能够量化的内容一定要进行量化和细化,以便于督察。

  2、铺货时的拜访八步骤

  一、进店前的准备:整理服装仪容;检查店外海报,进行店外海报更新、张贴;

  二、进店后良好的开场白;找出适当位置与时间与客户交谈;

  三、货架排面库存检查:货架上存货盘点;仓库存货盘点;堆头或特殊陈列区检查。

  四、理货:使自己的产品陈列在有更多销售机会的位置:检查客户库存,运用先进先出原则作库存调整;记录即期品数量、货龄;未上货库存整理、封箱。

  五、销售补货:根据产品库存向客户提出专业订单建议。

  六、促销产品铺货:介绍公司本次促销活动,策略产品推广(第二口味、新品),确定今日订单;

  七、异议处理:对即期品向店主提出警示,对职权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复。

  八、行政作业:POP张贴、条幅的悬挂;了解竞品促销信息并记录。最后道别出门。拜访八步骤是检查经销商的营销员是否训练有素以及铺货技能表现的最基本的东西,拜访八步骤执行较好的营销员,往往铺货效果也较为理想。

  3、确定铺货的周期。铺货要想持续得到好的效果,就必须定期、定时、持续进行铺货,决不可三天打鱼,两天晒网。比如,对下游客户进行ABC分类,根据核心客户、重点客户、一般客户的分类,确定铺货的周期,比如,核心客户,一个礼拜要铺货或巡访一次,重点客户十天左右铺货一次,一般客户半个月左右铺货一次等。铺货的标准化、流程化、规范化,将使铺货工作有章可循,有“法”可依,从而达到铺货效果的最大化。

注意铺货的细节

  细节决定成败。在铺货过程中,细节同样重要。经销商在铺货过程中,需要注意的铺货细节包括如下几点:

  1、铺货的措辞。即要注意铺货时的标准话术。有的营销员在铺货时,往往大大咧咧,嘴巴不甜,不善于称呼人,有时也在很大程度上影响铺货的质量。

  2、忘记带相关物品。比如促销品,答应给下游客户的返利、折扣或奖品等。铺货时出现如此纰漏,往往会引起下游经销商的反感,甚至会出现客户因此而不卸货的现象,因此,出门前一定要检查看该带的物品是否已经带齐。如有意外,要向客户真诚道歉以取得谅解和理解。

  3、营销员不拘小节。笔者在巡视市场时,经常发现有的营销员在铺货时往往不修边幅,邋遢异常,见了客户面,甚至直呼其名,要么就是一到客户门店,一屁股坐在凳子上,或随意“搜罗”客户的瓜子、糖等小食品吃,从而让客户虽然嘴里不说,但心里却极其反感,影响经销商的良好形象。

  4、铺货不及时,无规律。即在铺了本次货之后,下次往往不知猴年马月,基本无规律可言,等到再次铺货时,才发现上次的铺货早已经卖完好久了。这种铺货方式,往往难以让下游客户信任,从而让客户轻易不敢购货,难以建立真正的合作伙伴关系。

参考资料:
[1] 铺货率参考资料 http://bbs.pinggu.org/?fromuid=2837817
[2] 铺货参考资料 http://bbs.jjxj.org/?fromuid=667636
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